CRO (Otimização de Conversão): o que é e como fazer?

CRO é a abreviatura de otimização de taxa de conversão, que significa otimização de conversão em português.

Essa estratégia consiste em uma série de práticas que podem aumentar o número de conversões de um determinado site, aproveitando melhor o tráfego que a página já possui sem ter que atrair mais visitantes.

Entre as muitas siglas no glossário de marketing digital, CRO é uma das menos conhecidas. No entanto, a importância ou eficiência dessa estratégia é baixa. Os resultados obtidos com o CRO podem beneficiar a sua página e contribuir para o desenvolvimento da empresa.

Vejamos um exemplo:

Suponha que você tenha uma página de destino que pode atrair 1.000 visitantes por mês, mas apenas 100 deles baixaram sua oferta, que é um e-book. Então, você aplica a tecnologia CRO à página e o número de conversões aumentará para 200 no próximo mês.

Não há necessidade de criar outra página ou criar novos materiais, apenas para melhorar o que você já possui. Nesta página, você aprenderá os conceitos de conversão e otimização, as variáveis ​​que compõem a estratégia, como gerar hipóteses e testar, etc. Boa leitura!

O que é uma conversão

Antes de começar a otimizar as conversões, você precisa entender uma das palavras.

No CRO, a conversão é muito mais abrangente do que transformar visitantes em clientes potenciais: envolve várias ações que os visitantes podem realizar no site.

Além do preenchimento clássico do formulário de preenchimento, você também pode fazer o seguinte:

  • Clicar em um banner
  • Navegar e entender os conteúdos de sessões-chave do site
  • Efetuar uma compra na loja virtual
  • Iniciar um teste de um software
  • Fazer um pedido de contato com um vendedor

Definir os tipos de conversões que fazem sentido para seu site requer saber quais são seus resultados. Esses são os tipos que devem ser otimizados com a tecnologia CRO.

Se for a geração de clientes em potencial, a tabela da página de destino faz sentido.

Por outro lado, se você deseja aumentar as vendas de produtos em uma loja virtual, considere otimizações para o ‘e-commerce’, como um botão que incentiva o registro na loja.

Fórmula da Conversão

Além de saber qual conversão é melhor para seus objetivos, é importante saber quais variáveis ​​fazem parte da conversão.

Com isso em mente, MECLABS, um instituto de pesquisa norte-americano especializado em ciência de otimização translacional, criou uma fórmula para analisar as características de transformação:

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a ©

  • C = Probabilidade da conversão;
  • m = motivação;
  • v = valor da conversão;
  • i = incentivo;
  • f = fricção;
  • a = ansiedade.

C é a probabilidade de conversão do usuário, representa a interação entre todas as outras variáveis, explicaremos separadamente a seguir.

M = motivação

A motivação para a conversão deste usuário. Quanto maior o interesse do usuário na oferta e quanto maior a consistência entre os dois, melhores serão suas chances de conversão.

O peso da motivação na fórmula é 4, o que mostra claramente que fazer uma oferta que interessa ao seu público é um dos fatores mais importantes para uma conversão bem-sucedida.

Por exemplo, por melhor que seja o preço de um pacote de viagem oferecido ao Rio de Janeiro, é improvável que seja vendido para residentes do Rio de Janeiro porque eles não tem motivos para comprar isso.

V = Proposição de valor

A proposta de valor é a resposta à seguinte pergunta: “Por que devo mudar aqui?”.

Este é o valor que o usuário vê na sua oferta, pode aumentar ou melhorar sua vida, e como isso diferencia a sua oferta das dos concorrentes.

Quando se fala em ofertas envolvendo compras, o preço, a relação custo-benefício e a atratividade do produto são exemplos de propostas de valor.

Quanto à conversão da landing page de materiais gratuitos, podemos considerar a qualidade do conteúdo e dos materiais, a credibilidade do pessoal que produziu os materiais e a clareza do valor agregado na cotação.

O peso da proposta de valor na fórmula é 3, que é o segundo fator mais importante na conversão: mesmo que o usuário seja motivado pela oferta, ele precisa verificar seu valor e a diferença positiva que ela traz.

I = Incentivo adicional para a tomada da ação

Incentivos adicionais incluem recursos que podem ser adicionados à sua oferta para ajudá-lo a aumentar sua taxa de conversão.

Descontos são o tipo de incentivo mais comum que vemos, mas podemos ir mais longe.

Garantia (menor preço, resultados alcançados, entrega no prazo), emergência (“compre agora, pague menos”, “último lote de estoque”) e prova social (“Essas empresas são nossos clientes”, “10.000 pessoas baixam Nosso conteúdo “) também é um exemplo de outros incentivos que trazem resultados de conversão.

F = Fricção

Elementos de fricção são aqueles que dificultam a troca e podem encorajar os usuários a não trocar.

Portanto, na fórmula de conversão, o atrito é subtraído da excitação adicional, que é uma variável que reduz sua probabilidade de ocorrência. Problemas de usabilidade em seu site, conteúdo incoerente e formatos múltiplos são fatores de atrito.

É importante observar que é impossível eliminar todo o atrito da conversão: eliminar campos de formulário para melhorar a conversão da “página de destino” é eficaz, mas devemos prestar atenção a quais informações são importantes para essa estratégia.

O foco deve ser o não uso excessivo de elementos que podem causar atrito e o equilíbrio com os elementos de incentivo e a proposta de valor de nossa oferta.

A = ansiedade

Como o atrito, os elementos de ansiedade são subtraídos da fórmula de conversão porque são prejudiciais à possibilidade de conversão.

Envolvem todos os aspectos que podem causar insegurança na conversão: “É seguro colocar o número do meu cartão de crédito no meu site?”, “Os meus dados pessoais ficarão protegidos?”,

“Se eu preencher um e-mail, estará Você recebe muito spam? “.

Obter um certificado de segurança para o seu site, fornecer aos usuários informações sobre estratégias de envio de e-mail e inserir cartas de recomendação de clientes que se converteram com sucesso são maneiras de reduzir a ansiedade e melhorar a conversão.

Taxa de conversão

Além do próprio conceito de conversão, outra ideia que as pessoas interessadas em CRO precisam entender é a taxa de conversão.

Saber sua taxa de conversão é muito importante para entender a eficiência de suas páginas da web e para acompanhar os resultados da empresa em geral.

Para ilustrar esse ponto, vejamos um exemplo de cálculo da taxa de conversão de visitantes do site para clientes em potencial.

O objetivo é atrair contatos de pessoas que navegam no site e entendem essas pessoas para que possam ser cultivadas no futuro.

Suponha que em um determinado período de tempo, os sites com 10.000 visitas sejam estrategicamente distribuídos nos pontos de conversão das páginas e janelas pop-up e 598 formulários sejam preenchidos.

Qual é a taxa de conversão?

  • Números de acessos: 10.000
  • Número de conversões: 598
  • Cálculo: 598/10.000 = 0,0598 = 5,8% de conversão de visitantes para Leads

A taxa de conversão pode ser calculada em todas as etapas do funil de vendas: do topo para o meio, do meio para o fundo etc.

Assim, dá para ter um diagnóstico de onde está o gargalo, o ponto fraco da estratégia que precisa ser otimizado.

É possível medir o percentual entre cada uma das etapas, desta forma:

  • Visitantes para Leads
  • Leads para oportunidades
  • Oportunidades para clientes

Este é um exemplo mais clássico. Se precisar, você pode ajustar este canal de acordo com a estratégia da empresa para decompor ou reduzir passo a passo.

É importante conhecer as métricas que você deseja analisar em cada etapa e fazer um diagnóstico geral do desempenho do site. Isso torna mais fácil direcionar o trabalho para o local correto.

O que é CRO?

Considerando os conceitos de conversão e taxa de conversão, fica mais fácil entender o que é CRO.

A sigla vem de otimização da taxa de conversão em inglês, que deve ser convertida para o português e nomeada de forma estruturada e sistemática para melhorar o desempenho do site completo.

O objetivo é extrair mais tráfego do que o endereço já possui, aumentando assim o número de conversões sem aumentar o número de visitantes. Em outras palavras, faça melhor uso dos recursos que você já possui!

E não são apenas os sites que podem ser otimizados: as técnicas de CRO geralmente também são aplicadas a páginas de destino, pedidos de teste e frases de chamariz.

Pegue um escritório de advocacia como exemplo. O site do escritório de advocacia tem informações de contato na parte inferior da página.

Esse endereço recebe em média 2.000 visitantes por mês, e 20 deles convertem, o que representa apenas 1%.

Com essas informações em mãos, o site pode aumentar a taxa de cliques no botão “fale conosco” sem ter que tentar aumentar o número de visitantes. Portanto, é possível conquistar mais clientes com a mesma média de visitas mensais.

CRO não é SEO

A diferença é enorme, mas pode confundir quem está começando. Portanto, vale lembrar: CRO e SEO são conceitos diferentes.

O próprio nome já diz: CRO é a otimização orientada para a conversão, enquanto o SEO se concentra nos mecanismos de pesquisa. Além da conversão, o principal objetivo do CRO é a experiência do usuário.

O SEO tem como objetivo melhorar a classificação do conteúdo do site nos motores de busca.

Com o SEO, você pode encontrá-los entre os clientes em potencial que eles procuram no Google e fornecer-lhes respostas para guiá-los até seu site.

Depois que o usuário entra na página, o CRO pode fornecer a melhor experiência. O primeiro foco é o tráfego e o segundo foco é a conversão.

Por que aprender e implementar CRO é importante para o seu negócio?

Se há uma diferença antes de entrar na Internet, hoje é crucial. A popularidade da Internet aumenta a competição nas mídias digitais, fazendo com que as empresas busquem formas de se destacar na Internet.

É aqui que entra o CRO: otimizar a conversão do seu site pode ser o diferencial que o coloca à frente dos seus concorrentes.

Como pode aumentar os resultados sem aumentar o custo dos canais de aquisição, uma boa estratégia de CRO afetará e reduzirá os custos de aquisição do cliente (CAC).

Mas mesmo assim, ainda existem algumas pessoas que pensam que já têm um site perfeito e que converte bem, então não há necessidade de investir em CRO. Mas não exatamente.

Há sempre espaço para melhorias. Sua quantidade e qualidade dependerão de se você pode navegar pelos dados em seu site.

Como começar a otimizar: 3 passos para fazer um experimento de marketing

Agora que você sabe o que é um CRO e por que deve investir em uma estratégia, pode se perguntar: por onde começar a otimização?

Os melhores profissionais de marketing digital obtêm tantos resultados porque veem a otimização de conversão como um processo científico baseado no uso de processos bem definidos para realizar experimentos de conversão.

A própria Digital Results segue essa filosofia e vem alcançando resultados e crescimento além da curva.

Portanto, vamos compartilhar aqui o que aprendemos ao lidar com esse processo: como modelar e executar experimentos de marketing e criar processos para melhoria contínua.

Sempre gostamos de manter o processo simples e bem documentado para ganhar agilidade e tentar gerenciar um grande número de experimentos ao mesmo tempo e garantir (se não aumentar) a qualidade do trabalho.

Portanto, resumimos nosso processo em três etapas aqui, e você pode seguir essas etapas para começar a experimentar em sua empresa.

Passo 1: Encontrar oportunidades de otimização e priorizar

Propor ideias experimentais é uma etapa muito complicada. Para quem nunca experimentou, pode ser muito fácil encontrar oportunidades, porque algumas otimizações foram feitas onde “sabemos que podemos melhorar”.

No entanto, a primeira coisa importante é melhorar as métricas de negócios que você deseja influenciar: gerar clientes em potencial, aumentar as oportunidades de vendas, solicitar cotações, etc.

Depois de determinar o foco, a primeira etapa é fazer um brainstorm com a equipe para chegar a ideias de melhoria em qualquer área: página inicial do site, página de descrição do produto, página de preço, blog, modelo de e-mail, etc. – Sempre considere os indicadores-chave do experimento.

Passo 2: Modelagem e execução

A modelagem é particularmente importante, porque se a modelagem não for feita corretamente, pode causar muito retrabalho.

Se isso acontecer, o custo original de X pode acabar dobrando, ou até pior, e você acabará sendo incapaz de medir os resultados, desperdiçando dinheiro e tempo.

É nesta fase que projetaremos todo o experimento para garantir que seus objetivos sejam claros, executados de forma adequada e mensuráveis. Na modelagem, frequentemente se descobre que experimentos aparentemente simples são, na verdade, bastante complicados.

Além disso, essa modelagem acabará se tornando história porque contém todas as informações mais importantes do experimento.

Se você deseja realizar um experimento semelhante, você saberá exatamente os passos passo a passo a seguir, as dificuldades que surgirem, os recursos necessários e os resultados.

Passo 3: Registro dos aprendizados e implementação

Depois de concluir o experimento, entre no estágio-chave do aprendizado de crescimento.

Retorne ao documento de modelagem, preencha os resultados, aprenda e otimize.

Conforme mencionado anteriormente, saber por que um experimento teve sucesso ou falhou é igualmente importante para os resultados do experimento.

Se não soubermos o que torna o experimento bem-sucedido, não poderemos repeti-lo. Se não sabemos o que fez com que o experimento desse errado, não podemos melhorá-lo.

Para aprender mais sobre como cuidar de um site entre em contato com a b20.

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